Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato Alessandro Vannoni, Mobile Marketing Manager di SIXT, una delle aziende più importanti a livello internazionale nel settore “automotive”.
Alessandro, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per SIXT.
Tutto è iniziato al termine del mio Erasmus, durante l’ultimo anno di università. Di rientro in Italia ad esami conclusi, avevo ancora spazio per un’altra esperienza all’estero prima della laurea. Decisi così di partecipare all’Erasmus traineeship e grazie a FlixBus ebbi l’opportunità di svolgere uno stage di quattro mesi nel team di Mobile Marketing. Fu un primo approccio al mobile che mi garantì la possibilità di capire cosa ci fosse realmente dietro un mondo fino a quel momento sconosciuto. Assimilare concetti come l’importanza delle attività ASO, le varie differenze dei canali di acquisizione paid e non-paid, la necessità di dotarsi di un MMP mi hanno letteralmente aperto un mondo.
Una volta finito lo stage mi sono laureato, e dopo un’esperienza in Italia sono ripartito per la Germania. Prima a Berlino e poi a Monaco, ho lavorato presso due start up di Rocket Internet (Vaniday e Global Savings Group), e ho avuto modo di specializzarmi in Facebook Ads.
Fino ad arrivare in SIXT, azienda per cui lavoro da agosto 2018.
Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?
Fin dai primi giorni del mio traineeship da Vaniday tra le mie task c’era quella di aggiornare settimanalmente un report di Facebook Ads. Cosa che facevo regolarmente e senza particolari problemi, ma senza capire bene cosa stessi facendo. Un csv scaricato, pochi click e il report era aggiornato.
Ricordo ancora con piacere i giorni in cui scavando più a fondo ho capito cosa ci fosse dietro a quel “report magico” e imparato ad utilizzare uno strumento potente come Power Query. Da lì, la svolta 🙂
Di cosa ti occupi al momento a SIXT?
A partire da marzo 2019, SIXT ha lanciato la sua nuova app che offre tre prodotti in un’unica piattaforma: noleggio auto (SIXT rent), carsharing (SIXT share), e ride-hailing (SIXT ride).
Io mi occupo della gestione delle campagne sui vari canali Facebook Ads, Google Ads, Apple Search Ads e Mobile Ad Networks per i nuovi servizi di carsharing e ride-hailing, che sono peculiari della nuova app. Inoltre, collaboro con il team di web analyst per la realizzazione di una dashboard unificata dei vari canali.
Negli ultimi anni SIXT ha lanciato diverse iniziative differenziando la propria offerta sul mercato. Come hanno influenzato le tue attività di acquisizione queste decisioni a livello strategico?
Sicuramente i nuovi servizi di carsharing e ride hailing hanno cambiato significativamente l’utilizzo dell’app da parte degli utenti. La “vecchia” versione dell’app, offrendo soltanto il classico servizio di autonoleggio era utilizzata nella maggior parte dei casi solamente poche volte, se non una volta nel corso di un anno. I nuovi servizi, oltre ad aver garantito all’app un utilizzo giornaliero/settimanale, hanno anche reso la stessa app punto centrale di tutte le attività marketing online e offline.
Per quanto riguarda il carsharing e ride hailing, tutte le attività di acquisizione vengono limitate alle città in cui questi servizi sono presenti, con conseguenti limiti ed opportunità. Limiti che derivano da una audience piuttosto ristretta ma con la possibilità di rivolgersi agli utenti in maniera personalizzata.
Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?
Ho iniziato la mia carriera con Facebook, di cui rimango sempre un grande fan. Le sue opzioni di targeting sono imbattibili come il livello di dettaglio che è in grado di fornire sui tuoi utenti esistenti e potenziali.
E qual’è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?
Difficile da dire, penso possa dipendere da tanti fattori come il proprio obiettivo e l’audience a cui ci si rivolge. In generale penso sia importante considerare i livelli d’intenzione diversi che contraddistinguono i vari canali. Per esempio Apple Search Ads ha una “intention” nettamente più alta rispetto a Facebook. Perciò è importante analizzarli tenendo conto di diversi KPIs e del fatto che il successo di un canale può essere influenzato dalla presenza sugli altri canali.
Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?
L’attività di reportistica è un insegnamento che ho cercato di coltivare particolarmente in questi anni. È importante poter contare su report in grado di fornire un certo livello di dettaglio per le varie analisi. Per questo penso sia fondamentale utilizzare una naming convention unificata tra i vari canali per poter sfruttare al meglio il proprio MMP anche in fase di reportistica.
Cosa ti aspetti di imparare in questo nuovo anno?
Mi piacerebbe approfondire la conoscenza di un linguaggio di programmazione come SQL. Essere in grado di accedere a dati sfruttando diversi database e ottenere un livello di dettaglio ulteriore rispetto a quello che è in grado di fornirti un MMP con dati aggregati. Penso che questo aumenterebbe notevolmente la qualità di analisi oltre a garantire un certo grado di automazione.
Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?
Alla fine i KPIs che misurano la redditività delle campagne avranno sempre maggior importanza. Ritengo sempre utile guardare metriche come CPM, CPC, CPI ecc. e come possono influenzare la parte più bassa del funnel, ma da soli non danno indicazione effettiva della qualità del tuo traffico. Inoltre, per monitorare il comportamento degli utenti una volta acquisiti sono importantissime le analisi cohort che ti danno indicazioni anche su come intervenire con campagne di re-engagement.
Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere un’app mobile?
Seppur in continua evoluzione e crescita, il mondo della pubblicità su mobile è estremamente competitivo. C’è una conoscenza piuttosto diffusa delle best practices e come applicarle ai vari canali, ed è veramente difficile “spiccare” rispetto ai competitor e catturare l’attenzione dell’utente in poche frazioni di secondo. Per questo diventa fondamentale conoscere al meglio la propria audience, e cercare di raggiungerla nel modo più personalizzato possibile.
È al contempo possibile che ci siano fattori esterni che influenzano la performance delle tue attività, il che rende tutto ancora più difficile da interpretare.
3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?
– Conoscere tutti i canali: uno degli aspetti più affascinanti del mondo mobile è che spesso ti richiede di spaziare tra canali che seguono logiche completamente diverse tra loro. Acquisire una certa dimestichezza con ogni canale aiuterà a capirne i trend e interpretarne meglio i risultati.
– Aggiornarsi costantemente: le opportunità per raggiungere gli utenti nel mondo mobile sono molteplici e in continuo divenire. Gli stessi canali spesso cambiano il funzionamento del proprio algoritmo, così come le modalità di ottimizzazione delle proprie campagne. Diventa così fondamentale informarsi continuamente per non farsi cogliere impreparati.
– Partecipare a conferenze e meet-up: eventi di questo genere sono sempre utili per confrontarsi e apprendere dalle esperienze altrui. Spesso ci si rende conto che le sfide di ogni giorno sono comuni, ma che possono essere approcciate in modo diverso. Sono anche un’ottima occasione di networking, e alla fine se ne esce sempre più motivati di prima.
Ringraziamo Alessandro Vannoni per la sua disponibilità e per aver condiviso con noi la sua storia piena di spunti interessanti.
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