Come testarre nuovi canali di acquisizione - App Growth Summit

AdAge ha di recente riportato che il duopolio costituito da Facebook e Google si spartisce quasi il 60% del mercato della pubblicità digitale. La pubblicità su mobile conta per due terzi dell’intero mercato della pubblicità in tutto il mondo, e continua a crescere man mano che passiamo più tempo online.

Cosa significa? La maggior parte dei media budget sono focalizzati su due principali canali – aumentando sia la competizione che i prezzi. Per avere successo online, è necessario diversificare i canali di UA per combattere l’aumento dei costi e la crescente dipendenza da Facebook e Google. Ma come selezionare i canali giusti per acquisire nuovi utenti per la tua app o gioco? Quali sono i criteri da seguire? E come testare nuovi canali efficacemente?

Non esiste una regola che va bene per tutto e tutti; al contrario, gli specialisti del settore sviluppano le loro proprie strategie. Per capire il lavoro di diversi professionisti, abbiamo invitato tre straordinari esperti in User Acquisition da diverse aziende per comparare i loro approcci, in occasione dell’App Growth Summit Berlin. In questo articolo, potrete imparare quali metodologie funzionano per loro e, speriamo!, raccogliere qualche consiglio che possa eventualmente funzionare anche per voi! I Mobile Marketer scelti sono Lenette Yap – Wargaming Mobile, Christian von Hedemann – Clue (e precedentemente Wolt) e Maria Brigida Deleonardis – Free2Move.

Come testarre nuovi canali di acquisizione - App Growth Summit

I canali più efficaci per l’acquisizione di utenti su mobile

I team di User Acqusition a Clue, Wargaming Mobile e Free2Move sono formati, in media, da cinque manager che al momento gestiscono campagne su un numero di canali tra 4 e 6. Principalmente, concentrano la loro attenzione su Facebook, Instagram, Google Ads e Apple Search Ads. Alcuni lanciano campagne su network specifici come Bing, Yahoo o Snapchat in alcuni Paesi – nel caso di Free2Move con Snapchat, o su video network come Ironsource o Unity Ads – nel caso di Wargaming. Credo che questo sorprendentemente piccolo portfolio di ad networks non sia dovuto a una mancanza di testing, ma, piuttosto, alla performance debole di tanti canali testati. La realtà è che solo una piccola quantità di network pubblicitari sia in grado di fornire i risultati di UA attesi.

Per il servizio di food delivery Wolt, dove Christian ha trascorso gli ultimi due anni, il targeting iperlocale (per CAP, ad esempio) è essenziale. Per avere successo, Wolt necessita mostrare agli utenti ristoranti nei loro quartieri ma, al momento, non tanti network offrono targeting geografico a un livello così granulare. Ad ogni modo, i grandi della pubblicità (Facebook, Google e Snapchat) offrono la possibilità di targetizzare per CAP e distanza in km da un certo punto geografico (“radius”). Ciò permette agli advertiser di individuare esattamente dove vengono mostrati i propri annunci, garantendo che non vengano sprecate impressions su persone che non possono utilizzare il loro prodotto perché vivono al di fuori dell’area di consegna.

Come testarre nuovi canali di acquisizione – App Growth SummitSecondo Lenette di Wargaming – azienda di Berlino che ha lanciato la global hit World of Tanks – trovare gli utenti giusti necessita di targeting di nicchia. La loro audience di riferimento è molto specifica ed è formata prevalentemente da giocatori sulla trentina o più, con affinità con temi di guerra e storia. I loro giochi, World of Warships Blitz e World of Tanks Blitz, utilizzano carri armati e navi da guerra in modalità 7v7 multiplayer e si focalizzano su elementi di gioco tattici.

I video network permettono di mettere in white o black list specifici generi, publisher o addirittura giochi in cui vengono mostrati i tuoi annunci.
Utilizzando questa feature, Wargaming è un grado di restringere il proprio bacino di acquisizione, focalizzandosi su fonti che corrispondono ai gusti specifici dei propri giocatori. Al momento Wargaming Mobile si focalizza su 5 canali principali che hanno una performance costantemente buona, con più attenzione su network come Facebook e Google targettizzando audience di nicchia. Altri partner vengono testati di continuo.

Free2Move, dall’altro lato, lancia i propri servizi di mobilità a livello di città, sia per l’app che aggrega tutti i servizi di mobilità che per l’app necessaria a utilizzare il car sharing proprietario. Oggi, coprono 15 location in Europa e stanno testando il mercato americano nella città di Washington, D.C. Concentrandosi su 6 canali, separano la spesa tra traffico mobile e desktop tradizionale con una ratio 80-20. Maria Brigida riconosce che i canali di acquisizione si comportano diversamente in ogni Paese. Ad esempio, Bing funziona meglio in Francia, Yahoo negli Stati Uniti, etc. Tali intuizioni dimostrano quanto sia importante testare diversi network pubblicitari e focalizzarsi su quelli che funzionano meglio per te – e non usare ciecamente un mix di network consigliati da altri.

La checklist del Channel Manager per testare nuovi canali 

Le specifiche del prodotto e della User Acquisition sono naturalmente riflesse nella scelta di nuovi canali. Tutti i partecipanti al panel sono stati d’accordo sull’importanza dell’integrazione con i vari MMP (Mobile Measurement Partner), dell’ottimizzazione post-install e della trasparenza quando si tratta di fonti di traffico e placement. Ad ogni modo, quando si parla di App Campaigns di Google – che non sono affatto trasparenti, questi requisiti vengono messi da parte, dal momento che il network alla fine funziona e porta risultati (e, alla fine, questo è ciò che importa). Wolt e Free2Move hanno bisogno di targeting geografico, mentre Wargaming guarda principalmente al targeting che permette di trovare audience per interessi e caratteri demografici richiesti e ad algoritmi intelligenti in grado di selezionare nicchie di giocatori.

In generale, tutti e tre hanno affermato che preferiscono piattaforme di tipo “self-service”, dove possono avere controllo pieno sulle campagne e imparare dai dati. Selina Springvloet, Head of Marketing a Wargaming Mobile, ha citato, durante la nostra chiacchierata preparatoria all’evento a Berlino al telefono, che un tempo conduceva test per il programmatic buying mediante piattaforme di tipo “managed”. Non solo le campagne non erano in grado di raggiungere gli obiettivi di performance ma anche, a causa della mancanza di trasparenza, di accessibilità ai dati e di possibilità di effettuare cambiamenti autonomamente, lei e il suo team non erano in trarre alcun tipo di insegnamento dall’investimento fatto. “Sicuramente faremo un follow-up su questo testo, ma l’approccio sarà diverso. Dobbiamo impegnarci di più ed essere pronti a investire tempo e risorse per sbloccare la situazione e richiedere trasparenza dai partner con cui lavoriamo”, afferma Selina, concludendo i suoi pensieri sull’approccio giusto da adottare quando si esplorano nuovi canali per il Programmatic.

Best practices per testare nuovi network pubblicitari per l’acquisizione utenti

Maria Brigida Deleonardis - Free2MoveSia Christian (Wolt) che Maria Brigida (Free2Move) hanno un approccio simile quando testano nuovi network, dividendo il processo in fase di test e fase di apprendimento. Cosa vuol dire, in concreto? Prima di tutto, fanno andare le campagne da due a quattro settimane per raccogliere dati. Deve durare almeno due settimane, in modo da poter osservare fluttuazioni nei diversi giorni della settimana. Due settimane è inoltre un lasso di tempo necessario per avere dati sufficienti a vedere se c’è del potenziale per ottimizzare le campagne per i propri obiettivi, ad esempio eliminando alcuni sub-publishers, cambiare le creatività o il targeting, ecc. Le due settimane seguenti sono utilizzate per provare ad arrivare quanto più vicino possibile all’obiettivo. Ad ogni modo, ogni network richiede lavoro. Assicurati dunque di avere le risorse da dedicare al testo per dargli una possibilità concreta. Non aspettarti che un nuovo canale o network funzionino alla grande da subito, ma utilizza il test per valutare la potenzialità del canale di diventare una preziosa fonte di acquisizione utenti nel futuro.

Lenette (Wargaming Mobile) ha sottolineato un punto importante. Nel processo di assegnare priorità a quali network da testare, esamina la quantità di tempo che puoi dedicare per analizzare la performance della campagna. Ci vuole tempo per investigare la qualità del traffico, comparare metriche con quelle di network già in uso, controlla se c’è traffico fraudolento e ottimizza a partire da zero.

Network con possibilità maggiori di targeting e algoritmi complessi come Snapchat, Facebook o Google, richiedono maggiore attenzione e framework per test, mentre semplici video network possono essere valutati molto più facilmente. Ad ogni modo, avere test di successo di video network richiede budget significativi a causa dell’alto numero di publisher disponibili. 

Come regola generale, dovresti essere in grado di collezionare abbastanza dati nel corso di un mese con un budget di 5-10 mila dollari. Ci sono poi però canali specifici, come network di tipo content come Taboola o Outbrain, che richiedono fino a sei mesi di tempo e 50,000$ di investimento per avere buon testing e poter ottimizzare, secondo quanto Sandra Wu di Blinkist ci ha detto.

Come testarre nuovi canali di acquisizione - TimeframeDal momento che l’industry evolve a velocità sostenuta, non dovresti dimenticare di testare nuovamente i canali ogni sei o dodici mesi. Nuove features, migliori possibilità di targeting, o nuove inventory, possono portare risultati molto differenti in termini di performance di quanto ti non abbia visto nel test precedente. Ciò è particolarmente vero per le nuove piattaforme social come Pinterest, TikTok o Spotify che evolvono molto rapidamente, ma anche per canali classici come YouTube sul quale sono disponibili nuovi formati come i Discovery Ads o Gallery Ads che possono cambiare la performance del singolo annuncio o del canale in toto, senza dimenticare che YouTube è una parte importante dell’inventory totale per le Universal App Campaigns. 

Un’utile raccomandazione: controlla da subito se il network che vuoi testare è disponibile per un’entità commerciale nel tuo Paese. Un altro suggerimento arriva da Lenette che, nel podcast Mobile Growth Nightmares, ha raccontato la sua storia relativa a traffico fraudolento su uno degli ad network che stava testando. Quando si sperimenta con partner nuovi o sconosciuti, è essenziale analizzare la qualità del traffico e cercare per segnali nelle attività post-install che possano indicare attività fraudolenta. Tutti i partecipanti al panel fanno affidamento a moduli anti-frode disponibili sui loro MMP, ma ci sono anche specialisti disponibili sul mercato come Scalarr.io che possono integrarsi facilmente con Adjust, Appsflyer, Singular, Kochava e tanti altri MMP e piattaforme di analisi di marketing per identificare potenziale comportamento fraudolento. Per ultimo, ma non per importanza, tutti i partecipanti al panel hanno dichiarato di richiedere regolarmente ai propri pari consigli e suggerimenti per migliorare le proprie attività di UA. UA Society, il canale Mobile Dev Memo su Slack, il gruppo Facebook Mobile Marketing Experts o lo stesso portale Mobile Marketing Italia, offrono opportunità fantastiche per scambiare opinioni e avere accesso a informazioni che potrebbero aiutarti a evitare un bel po’ di mal di testa. 

Quali KPIs tenere d’occhio quando si testano nuovi Ad Networks?

Quando si parla di KPIs, questi sono molto diversi per i tre partecipanti al Panel.

Free2Move considera il “Costo per Registrazione” come primo proxy per l’evento successivo e cioè “Prima Prenotazione” e di conseguenza il “Costo per Prenotazione”. Ciò è abbastanza simile a ciò che succede da Wolt, ma la particolarità di avere aree di consegna ristrette ha portato loro a sviluppare una metrica propria come il “Tasso di Registrazione dentro/fuori dall’area di consegna”. Se viene generato traffico al di fuori dell’area metropolitana, quel budget dedicato è fondamentalmente budget sprecato ed è perciò importante guardare alle campagne con questo indicator  in mente.
Come per molte altre aziende, la metrica più importante è il “Ritorno sull’investimento pubblicitario” (ROAS – Return On Ad Spend) che necessita di modelli predittivi per determinare la LTV (LifeTime Value) dell’utente.

Come testarre nuovi canali di acquisizione - KPIsNel settore gaming, metriche tipiche come il Click Through Rate (CTR) e Install Rate (CVR) sono le prime ad essere utilizzate per valutare la qualità del traffico. Metriche di eventi in-game sono poi valutate a livello di coorte, come ad esempio la Retention, la percentuale di utenti che dopo la conversion iniziale effettuano un pagamento, il precedentemente citato ROAS e previsioni sul valore dell’utente al giorno 1, 3, 7, 30 e così via.

Questi KPIs dimostrano anche che gli specialisti di UA si concentrano ora sull’analisi dei migliori eventi dopo l’install per valutare velocemente la qualità del traffico. Questi eventi vengono poi mandati agli Ad Network per fornire il miglior proxy per poter essere in grado di trovare utenti di valore. Con strumenti come Facebook App Event Optimization, Value Optimization e Campagne App di Google, il lavoro dei marketer si è spostato dalla ottimizzazione manuale delle campagne all’identificazione precisa degli eventi da ottimizzare e allo sviluppo di strategie creative per creare gli annunci più efficaci.

Quanto allontanarsi dai canali di performance?

Sta diventando sempre più frequente, per chi lavora nel Mobile Marketing, andare oltre a territori conosciuti e fare campagne in TV, per strada, o su altri classici media “above the line”. Blinkist sta sponsorizzando podcast. Seriously ha costruito tutta la sua strategia di marketing “Best Friends” attorno agli influencers, e Innogames ha trovato successo con campagne di tipo pre-install. Le sinergie tra media tradizionali e Performance Marketing diventano sempre più frequenti, così come migliorano le  metodologie di attribuzione tra canali. Tutto ciò dà ai manager UA il potere di incorporare canali precedentemente considerati “non performance” in canali misurabili, e di conseguenza, un po’ più “performance”. Ma questo è un altro discorso, che potremmo affrontare la prossima volta. Ci vediamo all’App Growth Summit di Berlino nel 2020!


Questo articolo è una traduzione di “Insider Secrets: How to test new mobile User – Acquisition Channels” scritto da Peter Fodor e apparso su https://www.appagent.co/blog.

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