Una volta pubblicata la propria applicazione mobile negli Store, diventa fondamentale accrescere la base utenti per creare un flusso di introiti che possa sostenere la nostra azienda nel lungo termine. Molti sviluppatori inesperti pensano (e sperano) di poter crescere il numero dei propri utenti quasi esclusivamente con traffico organico. Malgrado ci siano dei casi in cui alcune applicazioni mobile sono andate virali quasi per caso, la maggior parte degli sviluppatori di app deve valutare altre opzioni – spesso a pagamento – per le attività di crescita.
Acquisire utenti tramite canali a pagamento è una cosa molto comune nell’industria digitale, ma è fondamentale, prima di iniziare a spendere anche un solo Euro, avere una comprensione base e una strategia chiara sui seguenti punti:
- Costi e bidding
- Creatività e Formati degli annunci Pubblicitari
- Canali di acquisizione da utilizzare
- Obiettivi generali di crescita, ma anche per canale
- Misurazione e tracciamento dei risultati
A seconda della fase in cui ci troviamo, la strategia da implementare può variare, ma i 5 punti sopra elencati rimangono un caposaldo per ogni marketing manager che operi su canali di acquisizione a pagamento.
1. Costi e Bidding
Prima di iniziare qualsiasi tipo di attività è fondamentale capire il tipo di acquisizione che si vuole intraprendere. Nel mobile marketing, ci sono diversi tipi di costi che possono essere utilizzati, in generale abbiamo:
- CPA – Costo per Azione – Anche se non molto utilizzato come costo principale di campagne di acquisizione, il CPA rappresenta il costo massimo che si è disposti a pagare per l’azione in app di riferimento (solitamente una registrazione o un acquisto)
- CPI – Costo per Installazione – Questa tipologia permette di scegliere a monte il massimo valore che si vuole pagare per una installazione.
- CPC – Costo per click – In questo caso, il bid si identifica con il costo massimo che si vuole pagare per un click sul proprio formato pubblicitario.
- CPCV – Costo per Completed View – Come dice il termine stesso, in questo caso, si paga esclusivamente per una visualizzazione completa del proprio video (solitamente usato per rewarded ads o video interstitial)
- CPM – Costo per Mille – Il più conosciuto, forse, poiché largamente usato nel brand advertising, permette di stabilire un costo massimo per mille views del proprio formato pubblicitario (non solo video)
Nel mondo del performance mobile marketing sia il CPI che il CPA sono largamente usati.
Solitamente tutti questi costi sono decisi in base al tasso di conversione che un utente ha nel funnel dell’app; in pratica, per definire un CPA target che abbia senso, come developer o inserzionista, dobbiamo sapere a quale costo la nostra azienda sarà profittevole. Nel caso di applicazioni mobile nuove è difficile avere un numero esatto, poiché non si hanno dati storici.
La cosa migliore da fare, in questo caso, è rifarsi a parametri di riferimento nell’industria o più specificatamente nella propria categoria, anche se non è sempre facile trovare questi dati, poiché gli altri developer raramente condividono i propri costi di acquisizione. Detto questo, bisogna fare in modo da fissare dei costi di riferimento ed essere anche flessibili nella gestione degli stessi quando si iniziano ad acquisire nuovi utenti.
Ci sono alcune cose che è fondamentale tenere a mente per quanto riguarda i costi:
- Le app nella categoria in cui operiamo non sono necessariamente uguali alle nostre – Moltissimo fattori vanno a influenzare le performance degli utenti in-app, a partire semplicemente dalla notorietà del marchio. Infatti, può facilmente accadere che se si compete con un marchio molto importante nel settore, i costi di acquisizione di un utente saranno molto diversi dai nostri, poiché ci sarà da stabilire sia la nostra presenza online ma anche vincere la fiducia da parte degli utenti.
- I costi di riferimento devono essere flessibili – I canali di acquisizione a pagamento non sono tutti uguali, per questo motivo è importante tenere in considerazione il modo in cui l’inserzione è mostrata all’utente. Per esempio su Facebook, essendo un social network, l’utente vede solitamente l’inserzione mentre controlla news o aggiornamenti da parte dei propri amici o familiari; con Apple Search Ads, invece, le inserzioni appaiono nello Store quando un utente cerca una determinata keyword. Come possiamo immaginare, data la natura molto diversa dei canali, il rapporto tra visualizzazione e intenzione è molto diverso, e di conseguenza sono diversi anche i costi e il comportamento in-app degli utenti che provengono da canali diversi.
- I costi di riferimento devono essere flessibili (2) – Se il nostro CPA target è 10€ perché la LTV di un utente è 11€, ad esempio, ma i canali di acquisizione a pagamento non riescono a rientrare nel target, bisogna fare un esame del funnel (ma anche di coscienza) e capire se effettivamente quel costo di riferimento è realistico oppure no. Troppe volte gli inserzionisti tendono a dare la colpa al canale di acquisizione piuttosto che al proprio prodotto.
2. Conosci i Formati Pubblicitari
I formati pubblicitari o creatività sono fondamentali per le performance di una campagna. Il modo migliore per capire come la nostra audience interpreta il messaggio pubblicitario che usiamo sui vari canali è controllando il click-trough-rate (CTR).
I fattori che hanno un impatto maggiore sul CTR sono: il posizionamento degli elementi, come il bottone o la call-to-action (CTA), le immagini usate, e naturalmente il contenuto del “copy” dell’annuncio.
Ma quali sono i formati pubblicitari più comuni nella pubblicità sul mobile?
- Interstitial Statico – Queste sono inserzioni promozionali a schermo intero e statiche, solitamente usate nelle transizioni in-app.
- Video Interstitial – Sempre a schermo intero, questa volta però il formato presentato è un video; anche questo è usato tra sessioni in-app. Il formato video è sicuramente uno dei più usati nonché con performance migliori nel mobile marketing.
- Playable Ad o Formato Interattivo – Questo è un formato relativamente nuovo che ha iniziato a prendere campo da un paio di anni, ed è usato soprattutto nel verticale del gaming. Questo tipo di inserzione pubblicitaria permette all’utente di interagire con il contenuto in maniera molto più creativa di altri formati statici.
- Native – Questo può essere o un banner o un video costruito con il formato dell’app, quindi creando una soluzione “native”, per l’appunto, con l’app in cui esso appare.
- Pubblicità (Video) Rewarded – Questo è un formato particolarmente utilizzato da app gaming in app gaming, poiché permette agli utenti di scegliere se interagire con il contenuto e in caso ricevere della moneta virtuale. Purtroppo il formato è molto spesso associato al traffico incentivato, e malgrado simile, i risultati sono tutt’altro che uguali.
- Banner – Il più vecchio (e forse anche il più brutto) dal punto di vista creativo, questo formato è un evergreen. Malgrado nessuno lo voglia utilizzare, è quello che si assicura gran parte della inventory. Sfortunatamente, però, in termini di engagement i risultati non sono sempre positivi, infatti il CTR tende a essere molto basso (si parla di mobile e non di desktop).
3. Scegli il Giusto Canale di Acquisizione
Quando si tratta di scegliere il giusto canale di acquisizione, gli inserzionisti hanno la possibilità di scegliere tra molteplice opzioni. Tuttavia, la maggior parte di loro tende a scegliere i due soliti giganti del mondo della pubblicità online – Google e Facebook; limitando la scelta al duopolio, si rischia però di ridurre notevolmente le possibilità di allocazione efficiente del budget e di diminuzione dei costi.
- Google – Uno dei maggiori player sul mercato e sicuramente una delle scelte principali per gli inserzionisti, considerato il grande successo per il traffico desktop. Purtroppo però nel mobile Google funziona un po’ diversamente, poiché con l’avvento di Google UAC (universal app campaigns), i marketing managers hanno meno controllo su dove il budget è speso: è infatti l’algoritmo che sceglie il formato e il placement migliori tra quelli disponibili. Questo significa che è molto difficile per gli inserzionisti allocare il budget sul canale search, piuttosto che su quello display, soprattutto quando la spesa e i budget aumentano. .
- Facebook – Il secondo player sul mercato, ma solo per quanto riguarda la “data di nascita”. Facebook è infatti diventato uno dei maggiori canali utilizzati dagli inserzionisti grazie all’ampia reach. Una cosa a cui però dobbiamo fare attenzione è il posizionamento della propria inserzione sul Social Network, ovvero su quale placement il nostro annuncio verrà visualizzato dagli utenti. Molti marketing managers pensano infatti di promuovere l’inserzione solo sulla newsfeed o sulle storie di Facebook e Instagram, quando in realtà l’inserzione viene anche promossa sulla cosiddetta FAN (Facebook Audience Network), la quale è per l’appunto un ad-network (a scatola chiusa) con i problemi classici che ne derivano. Per questo motivo è opportuno controllare bene tutte le impostazioni di targeting durante la fase di setup. Nel 2020, inoltre, Facebook prevede di rilasciare il famoso Facebook CBO, che in modo simile a Google UAC, prevede di limitare la possibilità degli inserzionisti nell’allocare budget alle migliori audience di riferimento.
- Twitter – Un altro canale importante nell’ambito dei social media, ma sicuramente meno usato per via della audience limitata (soprattutto in Europa) e di conseguenza dei costi più elevati rispetto ad altri canali di acquisizione. Twitter può sicuramente funzionare, ma l’approccio deve rispecchiare la tipologia di canale su cui si opera.
- Snapchat & Tik Tok– Questi canali sono gli ultimi aggiunti alla categoria social e sicuramente più complicati da far funzionare, poiché richiedono un approccio e un tipo di creatività molto diverso dai social “tradizionali”. Erroneamente molti marketers pensano che questi due attraggano esclusivamente una audience molto giovane, quando invece abbiamo visto che per alcuni inserzionisti non è assolutamente così.
- Apple Search Ads – Questa è una soluzione molto simile al “vecchio” canale search offerto da Google, poiché permette agli inserzionisti di biddare su diverse keywords e apparire nell’App Store prima dei risultati organici come risultato sponsorizzato.
- Video Network – Questi sono network che hanno il proprio SDK implementato in diverse applicazioni mobile e mostrano per la maggior parte formati video. ati principalmente per rewarded video, sono adesso utilizzati anche per formati video standard. Questa soluzione può sicuramente essere interessante in un’ottica omnichannel.
- DSP – La pubblicità programmatica a performance è uno di quei trend che tutti vorremmo vedere, ma che tarda a diventare realtà. Ormai da anni, infatti, molti players sul mercato cercano di vendere questa soluzione, che però non garantisce ancora sempre i risultati auspicati, a causa principalmente del modello e della metodologia utilizzata. Negli ultimi anni moltissime aziende hanno cambiato il loro focus sul programmatic, promettendo risultati migliori grazie alla trasparenza, ma fino ad oggi non è stato possibile vedere casi di successo su larga scala. Ricordiamo inoltre che se il media buying non è trasparente (quindi se non si sa dove si compra e quanto costa una ad impression) non è da considerarsi programmatic.
- Affiliati e Agenzie – Malgrado non siano esattamente “un canale” di acquisizione, ci sembra doveroso includere queste opzioni tra le scelte disponibili, poiché giocano un ruolo fondamentale nell’acquisizione utenti a pagamento. Affiliati e agenzie aiutano gli sviluppatori e inserzionisti a scegliere il mix migliore tra i canali sopra indicati. Ricordiamoci che anche per questa soluzione è fondamentale avere trasparenza sulle attività così da non finire nelle mani dei fraudsters.
4. Decidi cosa vuoi ottenere da ogni canale e dalla tua strategia digitale
Una degli aspetti fondamentali da tenere in considerazione quando si inizia a spendere su canali digitali è la strategia generale.
Cosa vogliamo raggiungere con queste attività? Installazioni, registrazioni o vendite?
Una volta deciso quale è il nostro obiettivo generale, dobbiamo poi andare a creare dei target per ogni canale, poiché, come abbiamo visto, ogni canale di acquisizione è diverso, e quindi anche l’obiettivo che ci poniamo in termini di risultati deve essere diverso.
Nel caso si utilizzino partner esterni per l’acquisizione è importante definire prima di tutto la strategia internamente, per poi comunicarla all’esterno. Troppo volte gli inserzionisti si affidano ciecamente alle agenzie, senza comunicare chiaramente cosa si voglia raggiungere con le attività di acquisizione.
5. Misura i Risultati delle Tue Attività di Acquisizione a Pagamento
A seconda del business in cui si opera, ci sono diverse metriche da tenere in considerazione, ma in termini generali possiamo però tenere in considerazione 6 punti principali per valutare le prestazioni delle nostre campagne sul digitale.
- Tasso di Retention – Questo indica la percentuale di utenti che ritornano nella app dopo 1, 7, 14, 30 giorni. Se questo tasso è troppo basso bisogna capire dov’è il problema, poiché non sempre dipende dal canale utilizzato.
- Customer Acquisition Cost (CAC) – Il costo di acquisizione di un nuovo cliente è fondamentale come metrica per valutare la profittabilità del business nel lungo termine.
- Average Revenue Per User (ARPU) – Questa metrica rappresenta il valore medio di un utente attivo.
- Return on Investment (ROI) – è uno dei fattori più importanti per qualsiasi azienda, poiché rappresenta il rapporto tra costi e ritorni, non solo riferiti alle attività marketing.
- Return on Ad Spend (ROAS) – Questa metrica, invece, segnala quanto effettivi, in termini di costo e ritorni, siano le attività di acquisizione a pagamento e in particolar modo quale canale (ma anche campagna pubblicitaria) performi meglio.
- Lifetime Value (LTV) – Questo è il fattore più importante in assoluto non solo a livello marketing, ma anche aziendale. Esso rappresenta una metrica finanziaria della propria applicazione mobile in relazione a quanto vale la “vita media” di un utente, e per questo motivo è fondamentale tracciare le azioni degli utenti in-app per capire dove poter massimizzare questo valore.
Conclusione
Le attività di acquisizione a pagamento possono sembrare complicate e molto spesso difficili da gestire, però è fondamentale per ogni inserzionista capirne esattamente le basi in modo da potersi muovere abilmente tra le varie soluzioni disponibili. Le strategia di pubblicità sul mobile sono sicuramente diverse e, a seconda delle proprie necessità, possono variare. Questo articolo vuole mettere le basi per creare una struttura solida e che porti risultati nel medio-lungo termine.
Ogni inserzionista può e deve essere padrone della propria strategia mobile e comprendere le basi di questa per poter raggiungere il successo.
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